Du bist, was du likest

Forscher können anhand der "Gefällt mir"-Klicks eines Users auf Facebook überraschend genau herleiten, welches Geschlecht (93% richtige Zuordnung) oder welche Hautfarbe (95% richtige Zuordnung) der Nutzer hat. Auch die Frage nach der sexuellen Orientierung haben die Forscher so relativ zuverlässig beantworten können: Bei Männern lagen sie in 88% der Fälle richtig, bei Frauen nur in 75%.

Für die Studie haben über 58.000 Freiwillige ihre Facebook-Likes zur Verfügung gestellt. Die Likes wurden ausgewertet und verglichen mit den Daten, die die User selbst angegeben (oder auf Facebook veröffentlicht) hatten. Außerdem haben die Teilnehmer Fragebögen ausgefüllt.

Die Studie wurde im Fachmagazin PNAS veröffentlicht, auf der Website kann man sich die Details und den Studienaufbau anschauen.

In ihrer Studie weisen die britischen Forscher darauf hin, dass die Daten, die man braucht, um die persönlichen Eigenschaften zu ermitteln, relativ leicht zugänglich sind. Neben den Facebook-Likes könnten das auch Browserverläufe, Suchanfragen oder Online-Einkäufe sein, schreiben die Forscher. Solche Daten könnten automatisiert verwendet werden, um - neben den oben genannten Beispielen - auch religiöse und politische Ansichten (in 85% der Fälle konnte richtig zwischen Republikanern und Demokraten unterschieden werden), Persönlichkeitsmerkmale oder die Intelligenz zu berechnen.

Was die Forscher herausgefunden haben, könnte vor allem für Marketing und Produktempfehlungen interessant sein. So könnte beispielsweise Werbung für eine Versicherung online auf das Profil des Users zugeschnitten werden: Ein emotional instabiler Nutzer sieht eine Anzeige, die den Sicherheitsaspekt hervorhebt, ein stabiler Nutzer bekommt das Gegenteil zu sehen. Das mag für den Werbetreibenden gut sein, aber den kritischen Aspekt darf man nicht von der Hand weisen: Viele der Daten sind ohne das Einverständnis der Nutzer leicht zu bekommen und könnten so auch ohne deren Wissen ausgewertet wrden. Deshalb schreiben die Forscher auch, dass die Auswertung solcher Daten - auch wenn sie nicht richtig sein sollten - durchaus eine Gefahr für die Nutzer sein kann. Man denke nur an Homosexuelle, die ihre sexuelle Orientierung verbergen müssen, weil sie in ihrem Land dafür verfolgt würden. Oder auch Nutzer, die nach der Bewerbung und vor der Einladung zum Vorstellungsgespräch ohne ihr Wissen komplett "durchleuchtet" werden.

Wer in der Praxis sehen möchte, was die eigenen Facebook-Likes in der Auswertung ergeben, dem empfehle ich die Website youarewhatyoulike.com. Sie wurde von David Stillwell und MIchal Kosinski, zwei Forschern, die an der Studie mitgearbeitet haben, entwickelt. Die Seite greift (natürlich erst, nachdem man das bestätigt hat) auf die Facebook-Likes zu und gibt Ergebnisse in den Kategorien "Openness", "Conscientiousness", "Extraversion", "Stability" und "Agreeableness" aus. Ich wurde ziemlich gut charakterisiert - beeindruckend!

Bild: FindYourSearch, Lizenz: CC BY-SA 2.0